Relatório de monitoramento das mídias sociais: qual o melhor formato?

Relatório de monitoramento

O que atende à necessidade do cliente. Sim, pode parecer óbvia, mas é a melhor resposta para a pergunta.

Durante minha experiência como Analista e Coordenador de Monitoramento de Mídias Sociais sempre me questionei qual seria o melhor desenho de relatório de monitoramento para adotar. Em meio a tantas alternativas e formatos, conversava com meus colegas para lhes perguntar quais eram as métricas que eram analisadas, se o relatório tinha mais texto ou mais gráficos, se a análise era muito óbvia, se era muito extenso ou muito enxuto, se estava superficial ou muito detalhado. E as respostas estavam no próprio cliente e em suas necessidades.

Além desses questionamentos, outra inquietude era a percepção de que um relatório mensal era sempre igual ao anterior. Se você trabalha com monitoramento também já deve ter tido essa sensação. Se para nós, que elaboramos o relatório, ele não está trazendo dinamicidade e sua elaboração se tornou um martírio, imagina como está a percepção do cliente.

Foi diante dessas reflexões e da vivência prática em agência digital que parei para repensar como seria o modelo de relatório de monitoramento mais eficaz e quais seriam suas características. A seguir, compartilho os principais aprendizados e sugiro algumas possibilidades para você atingir a satisfação sobre os relatórios de monitoramento (a sua, a da agência e a do cliente).

É importante enfatizar que as pontuações abaixo são referentes a relatórios mistos, tanto de performance de canais oficiais quanto de monitoramento de mídia espontânea, e realizados para entregas periódicas.

Foco nos objetivos e nas metas

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Insistirei sempre nestas duas palavras: objetivos e metas. Para a área de monitoramento se estruturar, precisam existir objetivos claros e mensuráveis sobre a presença da marca no ambiente digital e quais metas deverão ser alcançadas. Nesse momento, é importante que o Marketing da empresa tenha clareza quanto aos objetivos de comunicação que a marca deseja alcançar nas redes sociais e quais perguntas-chave o relatório deverá responder. Com objetivos e metas bem definidos, o relatório terá seu desenho fundamentado por indicadores congruentes ao que se deseja atingir.

Exemplo:

Durante a fase de planejamento, o cliente define (junto com a agência) o objetivo de ser, em um ano, a página do Facebook de maior share of heart do seu segmento (se você não conhece esse indicador, sugiro a leitura desse artigo).

Assim, o monitoramento terá a primeira tarefa: mapear a presença dos concorrentes no Facebook e o quanto (em números) é preciso para o objetivo ser alcançado. Em seguida, a meta é definida (aumentar o share of heart 10% ao mês). A meta deverá ser especificada por períodos mensais, por exemplo. Dessa forma, o monitoramento terá como base de seu estudo o objetivo da marca, um indicador de desempenho e sua meta mensal a ser alcançada.

Um gráfico evolutivo desse indicador poderá estar presente logo na primeira parte do relatório ou dentro do overview mensal, facilitando a análise da própria agência e do cliente. O exemplo mostra as definições consecutivas de um objetivo, de uma meta e de um indicador, mas esse número será variável de acordo com os objetivos de comunicação digital a serem conquistados. Como outros exemplos de indicadores de desempenho, temos: tempo médio de atendimento no Facebook; número de depoimentos espontâneos favoráveis à marca; número de seguidores nos canais oficiais, etc.

Menos tempo classificando e mais tempo analisando

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A área de monitoramento já foi vista como operacional e mecanicista que gerava dados quantitativos e relatórios recheados de gráficos. Isso acontecia, porque grande parte da atividade da área de monitoramento era dedicada à classificação de diferentes tipos de tags: sentimento, público, assunto, produto citado, etc. Então, os relatórios de monitoramento se tornavam extensos pela grande quantidade de gráficos resultantes dessas inúmeras classificações.

Com a melhoria das ferramentas de monitoramento, foi possível a aceleração desses processos, quase que automatizando a classificação. Porém, ainda hoje é preciso um analista para reavaliar a classificação automática ou, até mesmo, fazê-la manualmente. Para começar, é preciso definir o objetivo da classificação: Por que ela será feita? Com qual intuito? Quais serão as tags utilizadas e qual a sua importância na análise final?

Nos últimos projetos de monitoramento que coordenei, optamos apenas pela classificação de sentimento e priorizamos a análise qualitativa e a produção de insights. O relatório passou a ter menos depoimentos classificados em tags fixas e uma maior atuação do analista de monitoramento, com a flexibilização e a possibilidade de destacar assuntos, campanhas ou aprendizados que foram percebidos de maior relevância no período de análise.

Não engesse o seu relatório

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Uma grande limitação com a qual eu me deparava na elaboração de relatórios de monitoramento era o engessamento do seu desenho. A orientação era seguir o modelo já existente, ou seja, todos os meses os relatórios apresentavam as mesmas sessões, os mesmos tópicos, os mesmos gráficos e as análises qualitativas tinham um espaço específico e bem limitado.

Inconformado com esse modelo, me reuni com a equipe, e decidimos flexibilizar o desenho do relatório e sempre priorizar as informações e aprendizados mais relevantes do período analisado. Ao contrário de antes, era permitido adicionar e excluir sessões, tópicos, gráficos e análises à medida que novas necessidades e oportunidades fossem identificadas.

Sim, sabemos que a existência de um modelo de relatório mais engessado deixa sua elaboração bem mais rápida e, ao mesmo tempo, mais mecanizada. Aqui, estamos priorizando a qualidade dos resultados e a satisfação de todas partes envolvidas.

Redes sociais e tipos de mídia devem ser analisados especificamente

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Das metodologias de análise que já experimentei nos relatórios de monitoramento, teve uma, particularmente, que mais gostei. É a análise por rede social e por seus tipos de mídia. Podemos dividir a mídia social em 2 tipos já conhecidos – owned media e earned media – e por 3 subtipos:

Owned Media

  • Mídia própria: refere-se às publicações realizadas pelo próprio canal da marca. A análise da mídia própria se dedicará à performance dos conteúdos próprios da marca e poderá conter, por exemplo, os top posts por envolvimento total, por curtidas, por comentários e por compartilhamentos. Esse estudo específico facilita a extração de aprendizados para a área de criação da agência.

  • Mídia apropriada: refere-se à toda publicação realizada dentro dos canais oficiais da marca ou que é derivada de conteúdos publicados pela marca, ou seja, comentários, compartilhamentos, publicações nos murais, replies e RTs. A análise da mídia apropriada é importante para conhecer melhor o público da marca e entender a reação dos internautas quanto aos seus conteúdos. É um material rico de geração de insights para as áreas de criação e relacionamento, além de facilitar a identificação de atributos de qualidade favoráveis e desfavoráveis ao produto ou ao serviço da marca analisada.

Earned Media

  • Mídia espontânea: refere-se à toda publicação realizada fora dos canais oficiais da marca. A análise da mídia espontânea servirá para entender quem fala, o quanto se fala e o que fala sobre a marca em determinada plataforma. O estudo minucioso dessa mídia poderá render bons insights para o relatório, tanto para as áreas internas da agência (produção de conteúdo e relacionamento digital), como para diversas áreas da empresa (atendimento ao consumidor, marketing, vendas e etc).

Guia prático para desenhar o seu relatório de performance e monitoramento

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Para resumir essas informações, realizei um direcionamento para desenhar relatórios de monitoramento digital. Lembrando que cada relatório deverá ter como base o planejamento e os objetivos de comunicação digital bem definidos para fundamentarem o seu desenho. O melhor relatório sempre será aquele que seja útil ao seu cliente, que facilite a sua análise e sirva de base para a tomada de decisões.

Vale lembrar que é interessante alinhar com o cliente as expectativas da entrega do relatório, perguntando-o quais formatos de mídia o atrai mais, se imagem, infográfico, apresentação ou documento textual, para assim definir a forma ideal do produto.

Abaixo segue um guia de desenho de relatório simples e fácil de aplicar para diversas marcas e segmentos:

  1. Indicadores de desempenho (aqui estarão os principais indicadores de desempenho que foram definidos junto com o seu cliente. Sugiro, no máximo, 5)

  2. Rede Social (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn… este item será dividido por rede social. Sugiro começar pela rede de maior relevância para a marca)

2.1 Dados evolutivos (volume de fãs, envolvimento total, share of heart…)

2.2 Mídia própria (análise quantitativa e qualitativa do conteúdo publicado pela marca no período)

2.3 Mídia Apropriada (análise quantitativa e qualitativa do conteúdo publicado pelos seguidores da marca dentro dos canais oficiais)

2.4 Mídia Espontânea (análise quantitativa e qualitativa do conteúdo publicado pelos internautas fora dos canais oficiais)

2.5 Público (análise do público de cada rede social)

2.6 Aprendizados (elencar os principais aprendizados extraídos em cada rede social)

Com a aplicação desses táticas, foi possível direcionar a energia da equipe de monitoramento para identificar aprendizados diários e realizar trocas de informações relevantes com outras áreas da agência, sobretudo com a de produção de conteúdo, de relacionamento e de mídia. Essa integração promoveu uma atenção maior ao alcance das metas e dos objetivos e tornou a área de monitoramento uma área de estudo de mercado e percepção de oportunidades e ameaças ao negócio nos ambientes on e off.

Assim, sugiro que você seja o primeiro a entender cada relatório como uma entrega única e de fundamental importância para o marketing digital da marca analisada e que você possa expressar toda essa relevância no conteúdo do seu relatório. Por isso, indico que todo relatório seja apresentado e discutido internamente na agência e com o cliente. Apresentando os resultados e os aprendizados do período, abre-se um espaço de fertilização de novas ideias e novos caminhos a serem seguidos no próximos períodos.


Material para consultar: Manual de Como tornar didáticos e dinâmicos seus relatórios de monitoramento e métricas

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