O indicador de desempenho que mudou minha visão sobre redes sociais

O indicador que mudou minha visao sobre redes sociais

Considero as redes sociais fontes de entretenimento e relacionamento. E se pensarmos nos níveis de relacionamento entre marca-consumidor, nos deparamos com os famosos share of market, share of mind e o (nem tão famoso assim) share of heart.

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O share of market se refere à parcela de mercado que a marca possui; o share of mind representa o posicionamento de uma marca na mente do indivíduo; e o share of heart caracteriza o sentimento de uma pessoa em relação a uma marca frente a seus concorrentes. Os dois primeiros indicadores são quantitativamente possíveis de se medir, através de fontes seguras ou instituições de pesquisa. Já o share of heart, se tratando de um indicador de caráter predominantemente qualitativo, apresenta uma dificuldade maior de mensuração.

 

Como as redes sociais podem ajudar a mensurar o share of heart?

As redes sociais formam um ambiente favorável para a marca desenvolver o relacionamento com seu consumidor. Através de seus canais sociais, é possível ouvi-lo, conhecê-lo melhor – seus gostos, seus valores e suas crenças – e criar uma relação que tem como base o compartilhamento de propósitos. A conexão marca-consumidor acontecerá no momento em que a marca se comunicar de maneira clara, una e de forma espelhada aos sentimentos de seu target.

O internauta engajado nos canais de uma marca nas redes sociais participa do processo de formação de uma relação afetiva na qual os sentimentos pela marca vão se solidificando de maneira positiva, gerando verdadeiros brand lovers. Assim, pode-se estabelecer uma conexão direta entre o engajamento positivo nas redes sociais e o share of heart.

Numa análise pessoal, eu utilizei um formato de mensuração desse indicador de desempenho, tendo em vista essa associação realizada entre o sentimento de um consumidor e sua expressão nos canais de uma marca nas redes sociais.

 

Como calculamos o share of heart?

De forma simples: somando a quantidade de comentários e de compartilhamentos gerados nos canais oficiais da marca em determinado período.

O principal diferencial do indicador share of heart é justamente a eliminação do dado de likes. Por quê? Porque o like é um dado que não tem promovido muita relevância aos conteúdos nas plataformas e gera miopia na análise dos resultados, sobretudo após a mudança de algoritmo realizado pelo Facebook e Instagram.

Em contrapartida, os comentários e compartilhamentos rapidamente conseguem proporcionar aos conteúdos maior visibilidade e maior relevância, aumentando o alcance orgânico e a possibilidade de repercussão nas redes.

Com essa reflexão, o share of heart ganha bastante importância quando o cliente diz: "quero engajamento!". O sucesso desse engajamento desejado estará na forma em que o internauta escolher para se comunicar com a marca: dando sua opinião sobre algum conteúdo ou, melhor ainda, compartilhando-o entre seus amigos.

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Obs¹: Para uma análise completa do cenário da marca do seu cliente, sugere-se criar um gráfico comparativo com o share of heart da marca entre seus concorrentes.

Obs²: Dependendo da marca, os comentários devem ser filtrados pelo sentimento positivo. No caso de marcas com predominância de buzz favorável, o número de comentários pode ser considerado em sua totalidade.

 

Quais impactos o share of heart possui na dinâmica da agência digital?

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A adoção do share of heart como norteador de resultados impacta estrategicamente as áreas de produção de conteúdo (criação), de monitoramento, de relacionamento (SAC 2.0) e de mídia. A responsabilidade pelo sucesso do indicador vai ser fruto de uma interação sinérgica entre essas partes.

Na minha última experiência, na Cappen, inserimos esse indicador de desempenho na estratégia das redes sociais dos clientes. O resultado foi espetacular e, com ele, tivemos muitos aprendizados em cada uma das áreas.

 

Criação

Quando se define o share of heart como indicador-chave de desempenho (KPI), as táticas deverão ser congruentes com o objetivo traçado de aumentar o share of heart em um determinado período, por exemplo. Na nossa experiência com esse foco, a equipe criativa se voltou à produção de conteúdos que estimulassem a participação dos seguidores, promovessem uma rápida identificação com o target, gerando um ambiente propício ao comentário e ao compartilhamento.

 

Monitoramento

Para acompanhar os dados de engajamento, gerar insights e ficar de olho em todos os fatores que influenciavam positivamente o aumento do índice do share of heart. A área ficou responsável pelo acompanhamento constante da performance dos conteúdos, retroalimentando a equipe de criação com os principais aprendizados de cada publicação.

 

Relacionamento

Esse indicador tem participação primordial na estratégia de relacionamento da marca nas redes sociais, tanto na manutenção da fidelidade do consumidor, quanto na conquista de novos brand lovers. Pois, quanto maior o share of heart, maior o alcance orgânico dos conteúdos da marca e maior a probabilidade de engajamento.

A equipe de relacionamento tem que estar preparada para interagir com os internautas, que estão se engajando para serem ouvidos. E aqui fica uma dica: sim, interaja com todos os internautas. A probabilidade dele se engajar numa próxima publicação será bem maior.

 

Mídia

E, para completar, temos a área de mídia. Na nossa experiência, nós dividimos o budget para engajamento nos canais oficiais e cada post era impulsionado com uma quantia fixa. Durante o mês, sobretudo do meio para o final, monitorávamos quais posts haviam gerado o maior índice de share of heart e íamos reimpulsionando os de maior engajamento em número de comentários e compartilhamento. Assim, conseguíamos aprender quais conteúdos tinham maior força dentro do objetivo de engajamento e como usar melhor os investimentos de mídia para esse fim.

É isso, gente! Se você gostou do indicador, converse com sua equipe e com seu cliente, explique a sua importância, insira-o em seus objetivos, crie metas, mude as táticas e trabalhem para aumentar o share of heart. Mas atenção: esse indicador de desempenho exige responsabilidade e comprometimento da equipe para atingir resultados sempre crescentes.


Outros aprendizados sobre a área de mídias digitais, você encontra no meu artigo "O que aprendi trabalhando em agência digital".

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